Где мои деньги, чувак: о чём молчит Steam

Это первая из шести статей, в которых я хочу рассмотреть весь процесс паблишинга игр на ПК от начала и до конца. Оставим за скобками разработку — помимо неё вас ждут много других приключений. Выбор издателя или самостоятельное издание, локализация и адаптация игры, маркетинг и PR, выбор цен и планирование скидок, работа с издателями, дистрибьюторами и посредниками.

Мы много будем говорить о Steam, самой крупной открытой платформе для игр, потом посмотрим на third-party дистрибуцию и альтернативные варианты продаж. До того, как вы найдёте свои собственные ответы — давайте трезво взглянем на то, как маховик издания игр работает сейчас.

Простите, ребята, но это будет очень меркантильная статья с цифрами и процентами — я считаю, что если создание игр ваша страсть и ремесло, без них сложно уверенно идти вперёд. Начнём с цен, скидок и того, как работает список желаемого в Steam.

Начнём с середины?

Именно с середины — снимем розовые очки, вооружимся калькулятором, школьным курсом математики и капелькой терпения, чтобы посчитать, сколько стоит ваша игра.

Прямо сейчас нас интересует только одна цифра — сколько копий нужно продать, чтобы ваша игра окупилась и вы не пошли продавать почку на чёрном рынке или выезжать из отданного под залог дома.

Представим, что вы планируете потратить на разработку и маркетинг $100,000 и продавать свою игру за $20. Включим прагматика — $100,000 / $20 = 12,000 копий до окупаемости инвестиций. У вас получилось 5,000? Кажется вы неправильно считаете — давайте разбираться почему.

Допустим, вы хотите выпускать игру на территории Северной Америки, Западной Европы и Великобритании, России и Китая. На территориях с большой курсовой разницей вместо 20 долларов нам потребуется использовать понятие «средняя цена», так как стоимость вашей игры в этих странах будет разной.

В 2017 году Сергей Галёнкин написал очень интересный обзор положения дел на Steam — распределение выручки на стоимость игры, рост продаж, снижение стоимости игр, среднее число владельцев игры. Обязательно почитайте, если ещё этого не сделали.

Сейчас нас интересуют страны, для которых исторически сложившиеся цены не конвертируются напрямую, как курс доллара к национальной валюте. Так, аналог цены в $20, которые предлагает Steam в Китае — Ұ70 (~$10), в России — 465₽ ($8).

Если мы примем за расчёт, что 50% проданных копий придется на США ($20) и Европу (17,2€ или $20), 25% на Россию ($8) и 25% на Китай ($10), средняя цена составит $14,5, то число копий, которые нам нужно продать, чтобы окупить создание игры — 6,896.

Чем большее количество копий вы продадите в регионах с более высокой ценой (Северная Америка и Европа), тем сильнее средняя стоимость будет стремиться к заявленной первоначально цифре.

Примем во внимание, что на всех крупных площадках цифровой дистрибуции есть возвраты, и покупатели ими пользуются. У вас никогда не будет ситуации с нулевыми возвратами в Steam — всегда будут недовольные или игроки с техническими проблемами. Вам стоит заложить от 2,5% до 5%, я буду пессимистом — с учетом этого фактора, нам потребуется продать не менее 7,258 копий (при 5% возвратов).

Давайте пока оставим точный расчёт налогов (VAT и GST) чуть в стороне — это сложный вопрос, который зависит от того, в какой стране зарегистрирована ваша компания, пользователь из какой страны покупает игру, наличия соглашения об исключении двойного налогообложения между вашей страной и страной магазина.

На своём опыте я могу сказать, что при мировых продажах для компании из Кипра доля потерь на VAT от выручки лежит в районе 4,5%, а скорректированное число копий — 7,600.

Где-то тут вас уже должно было задолбать, да? Выдохните, пришла пора делить прибыль. Платформы забирают примерно 30%, так что для окупаемости вам нужно продать не менее 10,875 копий.

Вам также стоит помнить про налоги на прибыль, которые вы заплатите в своей стране. Например, если ваша компания из Германии, то доходы от коммерческой деятельности облагаются налогом 15.825%, а число проданных по полной цене копий должно быть не менее 12,919.

Наш итог: Копии = Ваш бюджет / (Средняя цена * Доля платформы * Возвраты * Налоги)

Да, да, я никак не успокоюсь с ценой. У нас также нет возможности считать среднюю цену одинаковой в течение года — скидки, распродажи и особые акции её снизят. И после вашего победного шествия в первые месяцы с продажами по полной цене, среднегодовая цена будет на 25% — 30% ниже, чем на старте продаж.

Проклятые рудники? Распродажи!

Стоит сразу смириться и принять тот факт, что вся современная дистрибуция ПК-игр строится на распродажах. Начнём со Steam.

Вас ждут две крупные и открытые ежегодные распродажи (летняя и зимняя), возможность участвовать в Weeklong Deals — это распродажи, которые проходят каждую неделю и начинаются в понедельник. Вы также можете запустить собственную распродажу — выбрать время, скидку, написать, чему эта распродажа посвящена.

Планируйте свой релиз так, чтобы он не пересекался с летней или зимней распродажами. Подумайте о том, когда запустить первую распродажу — после её окончания ваши продажи по полной цене упадут, и вам будет сложно вернуть их на прежний уровень. Помните, что скидки в Steam суммируются. Сильно подумайте о целесообразности релиза в пятницу — можно нарваться на Weekend Deal и большую распродажу бэк-каталога крупного издателя типа Ubisoft, что сдвинет фокус широкой аудитории с вашего релиза на ААА игры со скидкой 70%.

Есть особые акции, о которых вы можете попробовать договориться с вашим персональным менеджером Steam: Daily Deal, Weekend Deal, Midweek Madness или специальные распродажи, которые постоянно проходят в течение года, например, лучшие игры определённого жанра или игры из определённой страны.

Возможность участия в особых акциях — это в каком-то смысле лотерея и одна из причина задуматься об издателе. Издатель, который достаточно долго работает со Steam, имеет больше шансов получить для вас такое предложение.

Найдёте на графике выше, где были Weeklong Deals и летняя распродажа? Когда стартуют скидки в Steam (кроме той, которую вы ставите самостоятельно), вы автоматически получаете хороший фичеринг на небольшое время и очень много трафика. Каждая распродажа будет приносить вам большой скачок, связанный с приходом денег и аудитории, каждый раз аудитория вашего списка желаемого будет вырастать скачком.

Есть мнение, что распродажи начинают работать хорошо с 20%. Если вы уже вышли на уровень 50%, забудьте о том, что ваши продажи в полной цене будут работать так же хорошо, как прежде.

Помните: вы не можете запустить Weeklong Deal чаще, чем раз в 60 дней. При прочих равных в течение года вы не сможете участвовать больше чем в пяти-шести (скорее пяти) акциях. Итого, помимо релиза у вас есть 5-6 точек роста, а стоимость игры после закрытия релизного окна будет коррелировать со средней скидкой, которая распространяется на весь год. Скоро нас ждёт возвращение формата Flash Sales, который даст возможность запускать скидки на 6, 8, 10 или 12 часов. Помним, что любые крупные распродажи увеличивают процент возвратов.

Помимо скидок в Steam есть ещё один классный инструмент — купоны. Такой купон с 14-дневной скидкой можно выдать всем пользователям одной вашей игры для другой вашей игры. Средняя скидка по таким купонам 15-25%, и это очень хорошо работает, если у вашей игры есть большая аудитория. Такие купоны нельзя включить самостоятельно, можно лишь попросить менеджера Steam их создать.

Это не самый популярный инструмент для менеджера Steam, так как создание таких купонов — ручная работа их технических специалистов. Если у вашей игры более 200 тысяч установок, вам скорее всего пойдут на встречу. Это, к слову, второй важный бонус для работы с издателем — у него уже могут быть продукты с большой аудиторией и опыт работы с купонами.

Стоит также подумать о таком инструменте как бандлы Steam, в которые могут входить не только наборы DLC, но и другие игры, включая игры других студий и издателей. Подумайте, с кем из коллег по цеху вы хотели бы продаваться вместе и попробуйте обсудить такую возможность заранее.

Steam Wishlist

Мы уже посчитали, что для окупаемости нашей игры нам необходимо продать не менее 13 тысяч копий по полной цене, и лучше всего это сделать в первый месяц продаж, пока в ход не пошли скидки. Давайте разбираться, как Wishlist (список желаемого) может нам помочь. Иными словами — посчитаем, сколько именно людей вам стоит иметь в списке желаемого, чтобы планировать продажи.

У всех знакомых мне компаний свои представления о том, как работает и конвертируется список желаемого в Steam. То, что я сейчас буду рассказывать — мой личный опыт, плюс опыт тех коллег, с которыми я постоянно общаюсь на этот счёт, и та статистика, которую Steam показывает в своих инструментах для разработчиков.

Найдёте сами дату релиза и распродажи? Среди метрик Steam, связанных со списком желаемого нас интересует одна — процент конверсии пользователей из списка желаемого в покупателей.

Этот показатель постоянно меняется и на момент написания этой статьи партнёрские инструменты Steam говорят о том, что конверсия в 5,0%-7,5% нормальна в первые три месяца от старта игры, до 12,5% в первые полгода и в районе 15.2% в первый год.

Есть примеры игр и компаний, у которых конверсия составляет от 19% до 30%. Пожалуйста, будьте пессимистами — если вам повезёт, будет повод для радости. Если нет — вы не станете расстраиваться.

В Steam ничего не даётся просто так. И ситуация в которой топ-100 игр будет делать 90% кассы не изменится, потому, что они хорошо продаются и все умеют считать свои деньги. После того, как вы получили свои рекламные показы для запуска игры, у вас остаётся не так много вариантов внутри экосистемы Steam — скидки, которые будут привлекать к вам новых пользователей, и рассылки для людей из списка желаемого.

Так же у вас несколько циклов показов — пять циклов по 500 тысяч показов каждый, приуроченные к важным новостям и обновлениям. Их показывают только пользователям, уже купившим игру или добавившим её в список. В среднем, это конверсии от 1,9% до 4,2%, так что не рассчитывайте на высокую значимость этого инструмента. Вы можете заработать новые циклы показов, если ваши игра хорошо продаётся, а новости имеют высокий рейтинг.

Оценочно, в 2018 году вам нужно было делать не менее 2,000 продаж в день, чтобы оставаться в топе продаж Steam и не менее 700-1,000, чтобы продолжать получать достаточное число органических показов.

Уведомление о том, что ваша игра вышла будет разослано всем пользователям из вашего списка желаемого, так что чем он больше, тем лучше — это даст вашей игре всплеск продаж в первые дни и поднимет игру в топы, где она получит органический трафик, который приведёт к новым продажам. Вот такой круговорот.

После релиза Steam предоставит вам порядка одного миллиона показов, на основании которых будет сделан вывод о ваших конверсиях и целесообразности нового трафика. Если у вас хорошие показатели — вы будете получать трафик, пока они не ухудшатся, а вас ждут хорошие продажи.

Отдельные примеры показывают, что компании, которые много вкладывают в вовлечение аудитории и рекламу своего бренда и увеличивают лояльную аудиторию, держатся в топах месяцами и годами. Это происходит не потому, что они договорились с условным менеджером Steam и дали ему денег, а просто потому, что их продажи высоки в течение достаточно долгого времени.

Подумайте над ранним доступом — есть много статей, которые говорят, чем он может вам пригодиться. Это 100% не ранние деньги — скорее уникальная возможность решить свои технические и концептуальные проблемы и протестировать качество маркетинговых материалов.

Steam никогда не раскрывает внутреннее устройство своих механизмов ротации, а разработчики и издатели пытаются аналитически и эмпирически понять, как они работают. На Reddit периодически вспыхивают дискуссии на тему того, как это может работать и как это можно хакать.

Пришла пора расчехлить калькуляторы — взяв за расчёт 5% конверсию из списка желаемого в покупки в течение первого месяца, нам потребуется не менее 40 тысяч человек в списке желаемого, чтобы продать две тысячи копий за месяц. Эта простая и грубая математика даёт уверенность в том, что, независимо от других факторов, мы можем прогнозировать фиксированное число продаж.

Существуют разные взгляды на то, как список желаемого конвертируется в покупки на интервале времени от года. Я знаю как минимум две диаметрально противоположные методики. Согласно первой, используя распродажи в Steam (и сезонные, и те, что вы можете запускать самостоятельно), можно конвертировать до 70% аудитории в течение 2-3 лет.

То есть. если сегодня у вас в список желаемого есть 40 тысяч человек, то в конечном счете вы продадите им порядка 28 тысяч копий. Вторая методика говорит, что за весь жизненный цикл игры вы не продадите копий больше, чем у вас есть пользователей в списке желаемого на момент начала продаж. Это более пессимистическая модель прогноза, в какую из них верить — решайте сами.

На графике выше — число добавлений в список желаемого и число добавлений за минусом совершённых покупок и удалений. Примите во внимание, что у большого числа игр список желаемого никогда не уменьшается. С каждой вашей активностью большое количество людей добавит игру в список желаемого и будут ждать того ценового предложения, которое их устроит, а вам останется только предполагать, что стоит сделать, чтобы эти подписчики конвертировались в продажи.

Автор: Николай Бондаренко.

Оригинал.